本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun）亿策略，作者：江月
"户外赛道竞速，又一本土户外品牌冲击 IPO。"
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图源自电影《涉足荒野》
一家起于山东潍坊、常年相对"低调"的户外品牌——坦博尔，正在"冲刺"港交所 IPO。
近期，坦博尔股份有限公司向港交所主板提交上市申请；在招股书中，坦博尔将自己定位为"专业户外服饰品牌"，旗下的羽绒服产品一度在山东、河南、河北等北方市场都有很高的知名度。
早年间，坦博尔创始人王勇萍做过纺织面料批发生意、也做过西服面料生产，直到 2004 年成立坦博尔服饰有限公司，王勇萍的"小作坊"生意全面升级，到今天更是成为营收突破 10 亿的重要户外品牌。
招股书显示，从 2022 到 2024 年，坦博尔的总营收从 7.32 亿元增长到 13.03 亿元；今年上半年营收为 6.58 亿元，较上年同期增长 85%。
营收"看起来很美"，但坦博尔潜在的"危险"也在逐渐显现。
招股书显示，2024 年坦博尔的毛利率为 54.9%，较 2023 年下降了 1.6 个百分点；2024 年，坦博尔的净利润为 1.07 亿元，同比 2023 年下滑 23%。
虽然今年上半年坦博尔的业绩有所回暖，但整体而言，相比于始祖鸟、萨洛蒙等，成立二十余年的坦博尔在户外运动品牌领域还是"新军"；冲刺 IPO 确实也是坦博尔企业发展的里程碑事件，但上市本身并不能"自然消解"企业的潜藏风险。
实际上，这并非坦博尔首次尝试 IPO。
2015 年 2 月，坦博尔在新三板挂牌，但 2017 年 9 月就草草摘牌；这两年多时间里，仅 2017 年上半年，坦博尔的营收就同比下滑 35.14% 至 1.03 亿元，不及 2016 年总营收（3.71 亿元）的三成
坦博尔从新三板退市背后，中国户外运动的市场还不够成熟，消费者对户外运动的接受度以及普及度并不高；羽绒服赛道更是有波司登这样竞争力更强的品牌，反观在南方市场品牌影响力一般的坦博尔，日子并不好过。
既然市场的好时机还没到，坦博尔的选择是不如苦练内功。
从 2020 年开始，由于新冠疫情导致线下业态萧条等诸多影响，坦博尔一方面选择发力线上，相继覆盖天猫、抖音等渠道；另一方面，坦博尔于 2020 年投资 8.6 亿元兴建智能制造园区，深化供应链能力。
显然，消费品领域不像半导体科技产业，企业实现销售增长的背后没有高深的行业门槛和机密，最关键的是强化供应链、做好符合市场趋势的产品，并且适时选择正在发生流量迁移的新渠道，由此跨入消费品增长的"新世界"。
坦博尔已经为进入新的阶段做好准备亿策略，市场机遇的出现又为其"添了一把火"。
2022 年，小红书等社交媒体上频繁出现有关露营、攀岩、滑雪等户外运动的热门贴，这一年也被行业视为中国户外运动兴起的元年，更多城市中产开始利用空余时间重返"乡野"，尝试或专业、或休闲的户外活动，由此带动户外运动品牌快速崛起。
根据灼识咨询的资料，中国专业户外服饰行业市场规模由 2019 年的 688 亿元增长至 2024 年的 1319 亿元，复合年增长率为 13.9%，预计 2029 年将达到 2871 亿元。
同时，户外运动爱好者也展示出极强的购买力。根据《2025 得物户外运动白皮书》显示，平台近 6 成户外用户年消费金额超过 8000 元，超过 30% 的用户会一次性购买同品牌的整套装备；96% 的用户表示未来会持续消费。
始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的登山鞋成为新的时尚，由此催生出更多户外品牌的崛起，坦博尔也是吃到红利的那一个。
招股书显示，坦博尔旗下拥有顶尖户外、运动户外与城市轻户外三大系列品牌，累计 SKU 达到 687 个，三大产品系列的累计销量从 2022 年的 275.24 万件，增长至 2024 年的 325.92 万件，复合增长率约 50%。
其中，坦博尔在 2004 年推出的城市轻户外系列，是目前品牌最受欢迎的产品，今年上半年的收入占比达到 68.2%，过去三年（2022-2024 年）的收入占比分别为 82.7%、73.6% 和 70.3%。
当然，受欢迎的，也是因为坦博尔足够有性价比。
招股书显示，今年上半年，坦博尔三大产品系列的平均售价约为 384.1 元；而最受欢迎的城市轻户外系列，产品定价在 699-1799 元之间。
相比之下，同样依靠羽绒服建立品牌知名度的波司登，近年来正持续发力高端化；东兴证券研报显示，2021 年波司登的吊牌均价已经上涨到 1800 元左右，上涨幅度约 63%-80%，高端系列"登峰"的最高售价高达 14900 元，直接对标加拿大鹅、盟可睐等羽绒轻奢品牌。
与此同时，城市中产更偏爱的始祖鸟冲锋衣，旗舰款（Alpha SV）冲锋衣的售价约 7200-8800 元，标准羽绒服（Cerium LT）售价也有 3600-4500 元；而在北方漫长的冬季中，作为性价比平替、不一味强调"专业户外"的坦博尔，正在成为外出通勤、活动时的普遍穿衣选择。
这也一定程度上反映出坦博尔不同于始祖鸟、萨洛蒙的品牌调性，作为"平替"品牌的背后，实际上是坦博尔倾向于打造更广泛、更大众化的非专业户外品牌，也是在让渡一部分"硬核"户外品牌调性的同时，获得更多泛户外消费群体的青睐。
不过，正在准备 IPO 的坦博尔，面对资本市场时必须要在"性价比平替"之外讲出更"性感"的资本故事，因此坦博尔也在努力塑造品牌的专业化定位。
在招股书中，坦博尔表示将通过战略收购实施全球化策略，计划收购拥有深厚历史底蕴的国际知名户外品牌和设计公司，并与专精于滑雪设备和户外配饰的公司合作，如滑雪板和滑雪靴，进而完善其产品线。
同时，坦博尔表示，已经组建了一支 132 名专业人员组成的专职开发团队，将市场洞察力与产品开发能力结合，推出专业户外产品。
要取得更高的"市梦率"，坦博尔显然不能局限于现有的"平替"定位，也必须发起一场冲击高端定位的"惊险一跃"。
为了深耕"高端专业户外"的品牌定位，坦博尔也做了不少品牌营销动作。
比如亿策略，2023 年坦博尔首次在上海举办品牌大秀，此后又连续签约黄轩、周也、钟楚曦等成为品牌代言人；再比如，2025 年，坦博尔签约成为中国国家北欧两项队的滑雪服饰赞助商，不仅尝试塑造自身的专业品牌定位，也试图打破"区域品牌"的单一定位。
同时，坦博尔与大量的 MCN 机构、KOL 合作，持续开展线上营销推广。数据显示，在递交招股书前，坦博尔相关视频在抖音上的播放量已经超过 20 亿次。
但这背后，也是真金白银的营销推广费用，并且会让品牌承担过高的成本压力。2024 年坦博尔的销售及分销开支达到 5.08 亿元，占营收比重高达 39%，相较于 2022 年提升了近 12 个百分点；与此同时，以坦博尔 2024 年的营销费用计算，这笔资金相当于公司同期净利润的近 5 倍。
投入重金发力营销推广是塑造品牌形象的必经之路，但坦博尔目前还处于逐步增加营销声量、建立品牌消费心智的早期阶段，尤其坦博尔目前主要在华北、中西部等区域市场发展，在户外文化更深厚、户外品牌竞争更激烈的华东、华南等市场，坦博尔还没有深入涉足。
更关键的是，坦博尔要讲通"专业户外"的品牌故事，从商业模式角度来看还需补足很多短板，比如缺乏一款足够标签化的专业爆品。
就像消费者一提到始祖鸟就想到冲锋衣、提到萨洛蒙就想到登山鞋，坦博尔旗下除了主打泛户外穿搭的羽绒服之外，还没有能深入消费者心智并形成品牌标签的专业户外产品。
虽然，坦博尔在 2022 年就推出了定价 999-3299 元的顶尖户外系列产品，2024 年的研发费用率达到 2.82%，比同样准备港交所 IPO 户外品牌伯希和高出 1 个百分点；但市场并不完全买账，其顶尖户外系列今年上半年的营收占比仅为 4.6%。
为了打造高端专业户外的品牌形象，坦博尔要做的事不能仅限于签约大明星、找网红推广，这是需要市场营销、品牌调性与商品结构"三位一体"发力的长期事业；更不用说相比于部分"硬核"户外品牌，坦博尔对品牌文化的建设完全是起步阶段。
比如今年在上海落地首个全球旗舰店的瑞典户外品牌" Haglöfs "，其源起于一百多年前瑞典达拉纳地区森林密布的伐木工生活，当地木匠 Wiktor Haglöf 为工人和农夫打造了一款采用防水布料和皮革的专业耐用背包；而 Haglöfs 选择的品牌大使往往是小有名气的专业户外玩家，进一步强化品牌专业性的定位。
罗马不是一日建成的，品牌形象的建设与企业文化的沉淀更是需要长期积累；相比于 Haglöfs 这类极专业的户外品牌，坦博尔目前显然还处于打造"破圈"产品的早期阶段，先让更多消费者"认识"坦博尔，之后才是让消费者逐步"认知"坦博尔的产品技术和品牌理念，这是一件需要"水滴石穿"的事。
即使顺利 IPO，坦博尔也需要更深的时间沉淀，但发展路上的潜在风险已经出现。
现阶段，线上渠道不仅成为坦博尔的收入主力，也是利润增长的重要驱动力。
招股书显示，从 2022 年到 2024 年，坦博尔的在线渠道收入从 2.26 亿元大幅增加至 6.26 亿元，今年上半年更是同比增长 168.5% 至 3.47 亿元，线上渠道收入占比更是首次超过线下达到 52.7%；线上渠道毛利率也从 2022 年的 42% 提升至 2024 年的 53.3%。
增收增利的发动机均来自线上，反观坦博尔的线下渠道却成了"业绩拖累"。
2024 年，坦博尔的线下渠道毛利率为 58.3%，同比下降了 3.3 个百分点；进而到今年上半年，坦博尔的线下渠道毛利率更是从 2024 年同期的 66.7% 下降至 58.1%，降幅高达 8.6 个百分点。
为此，2024 年坦博尔已经终止了与 83 家线下分销商的合作，重点清退低线城市低效网点；截至上半年，坦博尔在中国设有 568 家常设线下门店，已经较去年减少了 40 家。
渠道重心从线下重资产向线上轻资产转型，这或许也反映出坦博尔目前在现今流动性和资产负债率稳定性上所面临的突出问题。
有媒体报道称，在向港交所递交招股书前夕，坦博尔突然向全体股东分红 2.9 亿元，绝大多数都分给了实控人家族，而这仅仅是企业成立以来的第二次大型股东分红，并且引发了市场对其资产结构稳定性的担忧。
市场担忧的问题确实存在。在大额分红后，坦博尔的现金及现金等价物从 2024 年末的 1.54 亿元，下降至今年上半年的 2601 万元；同时，净资产从 2024 年末的 7.41 亿元降至 2025 年上半年的 4.87 亿元，同比下滑 34.28%。
另外，比资产稳定性更严峻的问题，来自于库存积压会导致资金成本持续承压。截至今年上半年，坦博尔的存货周转效率从 2023 年的 242 天增至 485 天，这意味着产品从入库到卖出需要将近一年半，这一定程度反映出目前坦博尔的高端新品可能面临"卖不动"的窘境。
对消费品行业来说，尤其是强调专业技术、研发周期相对较长的户外鞋服而言，产品"卖不动"可能会造成严重打击。
显然，相比于抢先布局线上新渠道的主动出击策略，坦博尔面对资产和现金流的双重压力而被动转型线上的因素占比或许更大，但如果要塑造高端专业的品牌形象定位，又要向南方市场扩张，门店将是展示品牌形象、强化消费者认知的重要场景。
资金压力与扩张需求的双重矛盾，这是坦博尔在未来发展过程中不可回避的问题，虽然 IPO 之后坦博尔将打开更多融资渠道，但目前坦博尔家族制的管理模式也会让投资者产生疑虑。
招股书显示，坦博尔公司由王勇萍创立，现由其配偶、坦博尔董事长王丽莉及其子王润基通过一系列持股平台，共同控制着公司约 96.64% 的投票权。比如持股 67.14% 的上海蓝银，其权益主体分别为王丽莉、王润基、王红（王润基的姑姑）、王开元（王润基的爷爷）。
可见，在冲击高端品牌定位和塑造专业户外品牌形象的漫漫长路上，坦博尔还要"提防"资产风险、扩张压力和组织架构上的不少"地雷"；即使最终登陆港交所，坦博尔也要为排除发展道路的风险而投入更多精力。
参考素材：
《平价走红！又一户外「顶流」冲击 IPO》，来源：新零售
《又一家本土户外品牌冲击港股》，来源：懒熊体育；
《一年赚一个亿，户外爱好者又撑起一个 IPO》，来源：中新经纬；
《小众户外能走出下一个「始祖鸟」吗？》亿策略，来源：品牌星球 Brandstar；
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