本文来自微信公众号：体坛经济观察 （ID：titansportsindustry）应牛配，作者：月半，原文标题：《狂飙十年后，马拉松跑不动了 | 行业观察》
42.195 公里的马拉松赛道，似乎正在复制过去 10 年间中国体育产业的发展轨迹——从蛮荒起步，到市场过热，再到突如其来的急速刹车。
许多城市曾经引以为傲的马拉松比赛，如今似乎略带有一丝"跌落神坛"的意味。10 月以来，众多城市陆续叫停马拉松赛事，譬如山西临汾、北京延庆、广东翁源等地的马拉松相继宣布取消或延期。
没有任何缓冲期或者过渡期，众多临开跑前的赛事被取消背后，是众多人力物力以及资源的浪费。
如同近期强冷空气来袭让国内多地提前入冬，马拉松行业也遭遇了"冷空气"。陆续取消的赛事不仅让许多跑友措手不及，更让整个行业感到了寒冬的凉意。事实上，这场马拉松的"降温"来得突然却并非无迹可寻。
中国马拉松产业在短短十年间经历了从爆发到退潮的完整周期：2013 年，全国马拉松赛事仅仅只有 39 场，而这个数字到了 2024 年却以数十倍的速度增长到了 749 场，总赛事规模达 704.86 万人次。更夸张的一个数字是，在 2024 年 11 月 3 日这一天，全国各地同时进行的马拉松共有 27 场次。
无可否认的是，如今马拉松已经不仅是一项体育运动，更被包装成城市形象的营销利器以及中产阶级的生活符号。
从一线大都市到四五线小城，马拉松曾经是人人追捧的现象级产业，带动旅游、消费和城市曝光等多个产业的协同增长。然而短短几年间，这股热潮开始冷却——赛事服务问题频发、公众不满声浪高涨、政策收紧信号明显。
在体坛经济观察看来，马拉松从代表"城市名片"和"中产圣经"的神坛里跌落，是狂热资本、同质化竞争、政策突变与公众情绪反噬共同作用的结果。
然而从更深层次来看，这并不是个例。马拉松从"万人追捧"到"遍地哀嚎"的历程，更是中国诸多"风口产业"从野蛮生长到迅速降温的缩影。
众人狂欢的"马拉松修罗场"
提到国内的马拉松赛事历史，被称为"国马"的北京马拉松早在上世纪 80 年代已经开始办赛。但那时它更多是专业运动员担任主角，大众跑者规模称不上庞大。在 2015 年之前，绝大部分体育爱好者其实并没有与国内马拉松赛事产生过太多的交集。
直到 2015 年，马拉松赛事正式开始走向商业化——当年 1 月应牛配，中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批。后来众多马拉松赛事如雨后春笋般出现，这一年也被大家称之为"中国马拉松赛事元年"。
赛事增多，让马拉松受众成几何倍数地增长，越来越多的跑者开始与马拉松赛事产生交集。这直接点燃了马拉松的热潮。在 2015 年到 2019 年，社交媒体晒参赛包和晒奖牌的跑友比比皆是。特别是每到具有一定规模的马拉松赛事举办周末，朋友圈几乎都被这些跑友刷屏。
对于许多跑者来说，马拉松是中产阶级身份的代名词——它象征自律、健康和社交。朋友圈晒完赛证书、炫耀最新装备以及不断突破的 PB 成绩，成为了许多精英阶层的身份标签。
越来越庞大的跑者规模，成为了商业价值释放的重要锚点。对于主办方政府部门而言，马拉松可以被其视为"名片"，是赛事展示城市形象、拉动内需的政绩窗口；对于各大品牌而言，马拉松则是跑鞋、能量饮料和金融产品等不同品牌直接触达平台。
在有关部门和赛事运营方的精美包装下，马拉松成为了"体育 + 旅游 + 消费"的复合产品。在马拉松赛季，众多跑者乘坐不同的交通工具前往比赛城市，单就此产生的交通、酒店和餐饮费用已经相当可观，更不用说逐渐上涨的报名费以及跑者对于装备的不菲投入。
以 2025 年的无锡马拉松为例，据无锡市有关部门给出的数据报告显示：本届赛事共吸引 42.9 万名选手报名、3.5 万人参赛，带动餐饮、住宿、交通、旅游、会展等经济效益 5.05 亿元，同比增长 78.2%，创历史新高。
在一年举办数百场赛事的密度之下，马拉松的商业价值自然被加倍地无限放大。
同质化令高增长难以为继
跑一场马拉松下来越来越累，是不少跑者的共同感受。这里的累指的并不仅仅是身体上的疲倦，更多是心灵上的祛魅。
从赛事最初的报名阶段开始，许多跑者就陷入了内耗环节——我能不能中签？如何制定合适的训练计划？面对赛事周飞涨的旅途成本，是否又应该继续投入？这一系列问题是许多跑者的心底共鸣。
马太效应也在马拉松上体现得淋漓尽致。每到马拉松筹备阶段，邀请、组织各地跑团参赛成为赛事主办方最主要的一项工作。大城市的马拉松中签率约为个位数，而小城市的马拉松却面临报名人数不足的窘境。
刚刚出炉的 2026 年厦门马拉松中签数据显示，在 35000 名的 2026 厦马选手中，除了直通选手和永久号码选手 12106 人外，其余 2.2 万多名选手的中签率仅为 10.73%。
但创办于 2003 年的厦马是世界田联"精英白金标赛事"，其备受跑者追捧自然是情理之中。然而更多的三四五线城市的马拉松赛事应牛配，却面临报不满名额的情况。
这背后是中国马拉松赛事同质化严重的缩影。若把马拉松当做是一件商品，当数十个城市马拉松比赛都采用相似的品牌包装、雷同的视觉符号和相近的营销话术时，试问读者你是消费者，想必对于这样的同质化产品也不会有着高频率的复购行为。
从更深层次来看，马拉松同质化的背后是中国马拉松行业创新能力和竞争能力的匮乏。譬如让体坛经济观察感触最深的是"最美赛道"。这一句营销话术在国内马拉松赛事已经屡见不鲜，用更严肃的语气来形容，称之为用烂了也不为过。
北马、上马、广马和厦门这些头部马拉松赛事自然有其相对应的特色，但对于那些三四五线城市的马拉松来说，也用头部马拉松相对应的包装话术反而适得其反。
一场受到绝大多数跑者称赞的马拉松，不仅在于其贴心周到的赛事服务和差异化特色，更在于其深刻地融入到城市的血液当中——波士顿是最古老的马拉松，伦敦有慈善捐款参赛机制，柏林以快速赛道闻名，东京以细致服务著称，纽约以其国际化为核心，芝加哥有着多元化的现代魅力，悉尼融合了城市道路、公园和山丘地形带来全新赛道体验。
这七大马拉松都有着其显著的差异化特色，也构成了其入选大满贯马拉松的核心竞争力。
反观国内众多下沉的马拉松赛事，赛事审批解绑后虽然令跑者们有了更多跑马的机会，但同时带来的后果就是众多城市盲目跟风举办。在小城举办的马拉松赛事缺乏真正差异化竞争力，陷入低水平重复建设，未能形成赛事的核心竞争力。
伴随泛滥的马拉松比赛数量，服务质量参差不齐的问题也随之暴露，补给不足、医疗保障不到位等问题时有发生。这种粗放式的高速增长模式，使得众多跑者的参赛体验大打折扣。
2025 年或是中国马拉松行业拐点
在体坛经济观察看来，2025 年或许是中国马拉松发展的一个历史拐点。从 2015 年田协松绑马拉松办赛限制到现在，中国马拉松发展也走过了 11 个年头。
一方面，马拉松对于跑者的吸引力在逐渐下降，毕竟这 10 年间马拉松赛事在国内已经不是新鲜事。众多严肃跑者参加过的马拉松赛事数量绝对不止 10 个，而新手跑者面对越来越难的马拉松赛事，也望而却步。
另一方面，更多的户外赛事，特别是越野跑赛事，也在马拉松赛道持续"挖人"。尽管马拉松的奖金和收入要比越野跑赛事更高，但后者的竞争激烈程度要相对较低。更重要的是未来马拉松赛事数量若持续收缩，马拉松中腰部及以下的职业选手生态是否能够实现良性循环，同时需要打上一个大大的问号。
2025 年这个时间节点，既是对过去十年马拉松发展成果的审视期，也是决定未来发展方向的关键转折点。
在第二个 10 年期伊始，如果中国马拉松行业不能有效解决同质化问题，提升赛事服务质量，形成具有差异化的核心竞争力，那么马拉松赛事的增长态势将难以为继，甚至可能出现倒退。
相反如果能抓住这个拐点机会，对马拉松行业进行深度改革与创新，那么我们或将迎来更加健康、可持续的马拉松发展生态。
客观分析，马拉松的"降温"并非终点，而是行业回归理性的新起点。面对挑战，赛事运营方和城市管理者需要从数量扩张转向价值重构，让马拉松回归体育运动的本质。
从马拉松窥探中国体育产业
回顾整个中国体育产业发展的历史，2014 年国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46 号文），由此拉开了中国体育行业一轮快速增长的时期。
马拉松行业在过去 10 年的发展轨迹，正是中国体育产业众多细分领域粗放式增长的注脚——"政策放开 - 资本狂欢 - 野蛮生长 - 同质化竞争 - 政策收紧 - 行业退潮"。体育版权和体育培训等细分领域，几乎都是复刻了这样的发展轨迹。
在体育版权领域，早期资本大量涌入，各大平台为争夺热门赛事版权不惜一掷千金，掀起了一场激烈的"烧钱大战"。然而，这种盲目争夺导致版权成本急剧攀升，许多平台在后期难以承受高昂的费用从而出现经营困境，最终不得不收缩业务甚至退出市场。
体育培训领域同样如此，随着人们对体育健身以及素质教育的重视，各类体育培训机构不断涌现。但由于缺乏统一的行业标准和规范，很多机构在师资力量、课程设置、教学质量等方面参差不齐。一些机构为了快速盈利过度夸大宣传效果，引导消费者提前预付超额课时费，导致行业和品牌口碑受损，最终无以为继。
从可持续发展的角度分析，马拉松过去 10 年间的爆发式增长提前透支了行业多年的增长潜力，同质化与低水平竞争成为必然结果。如今行业环境与政策制定收缩让市场降温，反而未必是坏事。
阶段性的调整与改革，本质上是中国体育行业从野蛮生长向高质量发展的必经阶段。
当狂欢退去应牛配，体育的本质终将回归。
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